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Communiquer avec le client est l'affaire de tous

  • Publié il y a 3 ans
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Le temps d'une génération, le monde est passé des charrettes aux fusées capables d'emmener des hommes sur la Lune. Ce gigantesque bond technologique a été déconcertant pour ceux qui l'ont vécu. La communication avec les clients connaît aujourd'hui une révolution comparable : la communication à canal unique, généralement laissée presque exclusivement entre les mains des spécialistes du marketing, a cédé la place à des échanges via de multiples points de contact, obligeant toute l'entreprise à se centrer sur sa clientèle.


Pour qu'une stratégie centrée sur la clientèle fonctionne dans ce monde nouveau, les dirigeants de l'entreprise ont le devoir absolu de collaborer entre eux. Par exemple, l'optimisation des flux de travail (à la charge du directeur des systèmes d’information) est indispensable pour permettre au directeur marketing d'établir un dialogue en circuit fermé avec le client et de créer des campagnes marketing véritablement ciblées.


Heureusement, les dirigeants des entreprises sont souvent des cadres ayant passé plusieurs années à travailler dans un espace décloisonné, qui apprécient donc à leur juste valeur les possibilités de collaboration qu'engendre ce type d'environnement. Toutefois, la suppression des barrières physiques n'est pas suffisante. Ce qu'il faut avant tout, c'est une vraie prise de conscience. Revenons à notre exemple d'optimisation des flux de travail : les directeurs des systèmes d’information eux-mêmes doivent se rendre compte de la nécessité grandissante de créer de nouveaux canaux de communication et des points de contacts avec la clientèle.


Ce n'est d'ailleurs pas le seul domaine dans lequel leur aide est précieuse. Alors que beaucoup de grandes entreprises sont actives dans le monde entier et que les PME sont invariablement tournées vers les marchés internationaux, la suppression des obstacles au commerce et l'expansion du secteur des services, dont la finance, signifient que le client peut être n'importe qui, dans n'importe quel pays. Pour profiter de cette opportunité, les responsables du marketing ont besoin de données précises afin de mieux cibler les clients potentiels. Le flux d'informations, dont les directeurs des systèmes d'information ont, là aussi, la responsabilité et qui est issu des « big data » (forts volumes de données) et des outils d'analyse, permet aux personnes chargées de communiquer avec les clients de prendre des décisions plus éclairées, car elles comprennent mieux les clients, mais aussi la valeur de leur offre et les domaines dans lesquels l'entreprise doit progresser. En comparant leurs points forts à la demande, les entreprises peuvent conquérir une nouvelle clientèle et renforcer les ventes de produits/services dans la gamme supérieure aux clients existants.


L'utilisation des données clients comporte toutefois des difficultés et des risques pour les dirigeants d'entreprise. Ces derniers temps, les atteintes à la sécurité des données font souvent les titres des journaux et de nombreuses entreprises ont appris à leurs dépens les conséquences désastreuses que cela peut avoir sur les relations clients. Pour que leur entreprise continue de jouir de la confiance de leurs clients, les directeurs marketing doivent impérativement faire comprendre aux directeurs des systèmes d'information que la protection des données des clients est une priorité absolue.


Le rôle des directeurs financiers est lui aussi vital au sein de cette stratégie collective de communication avec le client. Ils sont chargés de définir et de mettre en œuvre les règles qui placent le client au centre des décisions prises dans l'entreprise, mais aussi de prévoir un budget pour la gestion des processus commerciaux et des outils permettant d'accélérer l'obtention de résultats positifs, tout en réduisant les coûts au maximum.


Il est clair que l'on ne communique plus du tout avec le client aujourd'hui comme on le faisait hier : non seulement on emprunte de multiples canaux, mais tous les membres de l'entreprise prennent part à ces échanges. Chacun a son rôle à jouer et les dirigeants de l'entreprise doivent montrer au reste du personnel que la croissance est le fruit d'une étroite collaboration.