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Préserver les secrets du client

  • Publié il y a 1 an
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Voici quelques années, un fait divers très médiatisé survint dans un supermarché américain. Le père d’une adolescente ayant fait ses courses dans ce magasin se rua dans celui-ci en exigeant des excuses du personnel, sa fille ayant reçu une « panoplie de grossesse », se composant de dépliants et de brochures sur des articles pour bébés alors qu’elle était encore élève du secondaire. Quelques jours plus tard, il devait reconnaître tout honteux qu’après tout, sa fille était bien enceinte. Le département marketing du supermarché l’avait su avant lui.

Si toutes les histoires de ce type ne concernent pas des informations aussi intimes, à l’ère de l’information, l’importance du recours aux données pour personnaliser la communication et donc les produits est bien connue. La combinaison entre segmentation traditionnelle du marché et suivi de la clientèle a déjà révolutionné la manière dont les entreprises interagissent avec leur clientèle, tout simplement parce que cette association a tellement proposer. Elle offre aux consommateurs une expérience en ligne beaucoup plus séduisante, en leur présentant directement des articles, des liens, des nouvelles et des offres qui les intéressent vraiment. La démarche peut encore être affinée, de sorte que les différents clients – et non pas les segments de clientèle – obtiennent des propositions parfaitement ciblées. Cela peut conduire à de meilleures expériences d’achat et à des dépenses globales supérieures.

Mais, comme tout outil formidable, la personnalisation a ses faiblesses, surtout lorsqu’il s’agit de maintenir l’équilibre entre utile et intrusif. Il est délicat d’y parvenir. Aucun marketeur ne veut empiéter sur la vie privée, mais souhaite fournir des informations adéquates et ciblées que les consommateurs pourront utiliser. Mais comment les marketeurs peuvent-ils ne pas franchir cette limite et éviter de faire fuir les clients ?

Les entreprises qui pratiquent correctement la personnalisation s’avèrent attentives et non pas intrusives.

Pour y parvenir, la première étape réside dans la communication, tant en interne qu’en dehors de l’entreprise. Un système transparent de communication interne doit être mis en place dans la société et tous les points de contact durant les achats doivent être connectés. Cela contribue à offrir une expérience différenciée au client.

La deuxième étape consiste à connaître son public. Les marketeurs doivent opter pour une mentalité privilégiant l’option d’adhésion et accorder la priorité à la communication avec les clients séduit et véritablement intéressés par la marque. Contenu et offres spéciales doivent être pertinents et, avant tout, opportuns. Il ne sert à rien d’envoyer un bon pour un magasin donné quelques heures seulement après que le client ait visité celui-ci. Le timing est essentiel !

La troisième étape réside dans la vérification des données. Des informations pertinentes et précises concernant les clients sont à la base de tout marketing relationnel réussi. Les messages de marketing qui proposent des rappels utiles ou des produits et services avantageux sont bien accueillis par la clientèle, car ils sont porteurs d’informations susceptibles de simplifier la vie. En revanche, lorsque les données sont inexactes, cela peut être préjudiciable à la marque.

La quatrième étape consiste à s’avérer utile sans être exagérément spécifique. Pour mettre les choses en contexte, imaginons qu’un consommateur a posté sur Facebook qu’il s’est énormément plu à son cours de yoga du lundi soir. Le lendemain, alors qu’il visite son site d’articles sportifs habituels, une publicité surgit déclarant : « Nous apprenons que votre cours de yoga du lundi soir vous a plu. Cliquez ici pour découvrir nos tapis de yoga. Ils bénéficient de 20 pour cent de remise ! » Si l’information peut être utile, la communication est beaucoup trop spécifique et susceptible de détourner le client d’une marque trop explicitement directe. Il convient donc de remplacer cette communication exagérément directe par une bannière ou une fenêtre discrète signalant des soldes sur les articles de yoga. Cette forme de marketing ciblé sera beaucoup plus efficace (et subtile), sans risquer de montrer au client qu’il révèle trop d’informations en ligne.

Il convient enfin d’être à l’écoute. À l’écoute des clients. À l’écoute de leurs réclamations, de leurs frustrations ou de leurs louanges. Et d’utiliser ces renseignements pour contribuer à résoudre des problèmes et de remercier pour les compliments, afin que les relations entre l’entreprise et ses clients se renforcent et prospèrent.

Souvenez-vous que la personnalisation peut être utile lorsqu’elle émane d’une entreprise familière, mais – d’autre part – elle peut être considérée comme envahissante si elle provient d’un site inconnu. Vous devez communiquer, connaître votre audience, vérifier vos données et écoutez vos clients. Si de nombreuses occasions s’offrent aux marques, il est essentiel de connaître les limites à ne pas franchir.