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Comment les cadres exécutifs peuvent-ils repenser l'intégration ?

  • Publié il y a 1 an
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La plupart des entreprises ont déjà conscience de ce que la qualité de l'expérience client ne dépend pas uniquement, loin s'en faut, du service qui en avait historiquement la charge, à savoir le service marketing.

Il est donc logique que des services internes très différents les uns des autres soient désormais obligés de coordonner leurs efforts pour offrir une meilleure expérience aux clients, ce qui est d'autant plus nécessaire depuis l'émergence des canaux numériques. Pour en savoir plus, Canon a demandé au cabinet Forrester Consulting de mener une étude sur l'impact des canaux marketing et de communication émergents sur la stratégie commerciale des entreprises. Cette étude souligne un véritable paradoxe : alors que 51 % des dirigeants d'entreprise citent la satisfaction client comme l'un des principaux critères de décision concernant l'investissement dans des canaux de communication émergents, la majorité des entreprises reconnaissent se heurter à des contraintes internes qui les empêchent de mettre en œuvre leur stratégie d'amélioration de l'expérience client. De fait, 61 % des personnes interrogées ont cité une mauvaise coordination entre les différentes unités de l'entreprise comme l'un des obstacles à l'offre d'une expérience client cohérente sur une variété d'appareils. Il est clair qu'il faut que tous les services s'unissent pour élaborer une stratégie numérique commune qui permette à l'entreprise de s'adapter aux besoins de ses clients. Aucun service ne peut s'arroger l'entier contrôle de l'expérience client, aucun n'est capable d'améliorer à lui seul la satisfaction client. Les personnes interrogées ont également souligné que, si c'est bien le service marketing qui est principalement en charge du déploiement de nouveaux outils, c'est en fait le service informatique qui choisit ces solutions.

Voici les trois principales étapes de la suppression des clivages au sein de l'entreprise :

1. Créez des comités de pilotage pluridisciplinaires

Plus de la moitié des entreprises interrogées ont recours à des comités de pilotage pour lever les barrières internes. Ces comités ont souvent pour mission de recueillir les opinions des différentes sections de l'entreprise et de se baser sur les informations obtenues pour établir et imposer des normes cohérentes. Lorsqu'ils fonctionnent bien, ces groupes servent également à identifier les pratiques d'excellence pour les faire connaître dans toute l'entreprise.

2. Fixez des objectifs communs

La moitié des personnes interrogées affirme que le fait d'avoir des objectifs communs est indispensable à la suppression des clivages. Fixez-donc les objectifs en tenant compte, dès le départ, du client final et seulement après avoir mis tous les services d'accord, au lieu de laisser chaque service définir ses propres objectifs. Ainsi, vos efforts auront plus de chance d'avoir un impact positif sur l'expérience client.

3. Optez pour la cocréation

Une troisième stratégie d'intégration possible, utilisée par la moitié des entreprises qui ont participé à notre étude, est celle de la cocréation d'expériences en partenariat avec des entreprises clientes. Dans la cocréation, le travail de conception s'effectue de manière participative, en rapprochant des personnes impliquées à tous les stades de l'expérience client, notamment les acteurs internes, les partenaires et les clients eux-mêmes. Ensemble, ces personnes effectuent une synthèse des études réalisées, imaginent des solutions, créent des prototypes et offrent un retour d'information. Pour que le mécanisme de cocréation fonctionne, il doit être intégré de manière répétée à un processus de conception qui comprend également des phases d'essai et d'évaluation. En favorisant un mode de travail collaboratif, les entreprises sont plus susceptibles de mettre au point des produits et services qui répondent véritablement aux besoins des clients et qu'elles sont en mesure de fournir.