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Marketing à la demande

  • Publié il y a 3 ans
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Vous avez besoin d'une nouvelle voiture. Par où commencez-vous vos recherches ? Vous allez d'abord sur Google, puis vous consultez les pages Facebook, les flux Twitter et les sites Web. Puis, avec un peu de chance pour le constructeur, vous vous rendez sur son site Web et laissez vos coordonnées pour recevoir plus d'informations.


Cet itinéraire est probablement familier d'un grand nombre d'entre nous lorsque nous recherchons quelque chose à acheter. C'est pour cette raison que l'intérêt porté au marketing multicanal a explosé au cours des deux dernières années. Les clients recherchent des informations lorsqu'ils sont prêts, et non lorsque nous voulons les leur présenter. Elles doivent être disponibles instantanément.


Même si huit marketeurs senior sur dix estiment que le marketing multicanal est leur priorité numéro un, y parvenir est plus difficile qu'il n'y paraît. Seule une entreprise sur cinq peut offrir une solution de marketing multicanal efficace. D'où vient donc le problème ?


L'un des défis clés est la gestion de la complexité. Aujourd'hui, l'environnement de marketing est un flux constant de conversations infinies sur une gamme toujours croissante de plates-formes, où une entreprise ne peut pas s'attendre à avoir un contrôle total sur l'ensemble de l'expérience client. En conséquence, il est essentiel d'organiser l'entreprise autour du parcours du client et de concentrer les ressources sur les points de contact les plus importants.


La vitesse de réponse est un facteur essentiel. La technologie numérique a fait franchir un nouveau palier à l'engagement du client et de la marque. Les clients attendant désormais une reconnaissance instantanée en cas de problèmes ou de griefs. Si une plainte n'est pas traitée sur Facebook, elle peut facilement se répandre sur Twitter et exploser dans une conversation très publique et mondiale, le tout en l'espace de quelques heures. D'un autre côté, ce facteur peut être perçu comme une grande opportunité. Souvent, un client mécontent peut être transformé en un avocat de la marque tout aussi rapidement, si la communication est réussie. Si elle connaît cet environnement dynamique et reste engagée dans le dialogue, même lorsque les conversations commencent de façon négative ou par une plainte, une entreprise a la possibilité d'améliorer sa réputation publique, tout en augmentant son taux de conservation des clients.


La pertinence du canal est également indispensable. L'intérêt de la clientèle et sa fidélité sont faciles à perdre face à des messages incongrus ou inappropriés, ou si le bon contenu est présenté dans un format incorrect. Les points d'entrée tels qu'un flux Twitter, une application mobile ou la bannière d'un site Web peuvent conduire à une interaction et, bien que les entreprises doivent adopter une approche unie de leur marque et de leur voix, elles doivent également s'assurer que le contenu est adapté au but. L'efficacité d'une approche unie ne doit pas se faire au détriment de la pertinence.


Le marketing multicanal doit dépasser la simple intégration. Il nécessite une concentration de la marque engagée, qui peut cibler les clients à travers toutes les disciplines pertinentes, de la publicité aux relations publiques, en passant par des e-mails et des événements. Il doit également permettre un ajustement continu du plan de marketing global, d'après les commentaires des clients en temps réel. En d'autres termes, il doit créer un message de marque cohérent qui peut atteindre les clients à tous les points de contact, à tout moment. 


Les barrières entre les plates-formes n'existent plus, ce qui offre aux spécialistes du marketing une réelle opportunité de les connecter. Le marketing multicanal requiert une stratégie unique et unie, qui relie toutes les plates-formes pertinentes et présente un message fort et unifié. Lorsque le marketing s'appuie sur une base de marque solide, tous les points de contact pertinents pour le client peuvent naturellement se nourrir entre eux et devenir connectés dans un réseau de dialogue complémentaire.


Pour être efficace, le marketing multicanal exige un changement structurel qui offre la visibilité, les compétences et la vitesse pour s'adapter au rythme des clients d'aujourd'hui. La question suivante demeure : votre entreprise est-elle suffisamment flexible pour le mettre en œuvre correctement ?