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Expérience client : quelle sera la prochaine étape ?

  • Publié il y a 2 ans
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Les entreprises ne peuvent plus se contenter de communiquer via des slogans et d'attendre que les clients y répondent en achetant leurs produits ou services. La plupart d'entre elles (celles qui sont toujours dans la course), sont conscientes du fait qu'il faille être à l'écoute des clients et leur répondre à chaque étape du processus d'achat. Pour certains, c'est une évidence. Néanmoins, les consommateurs utilisent des sources d'information variées (moteurs de recherche, réseaux sociaux et forums) auxquelles ils accèdent depuis de multiples appareils, dont leurs téléphones et ordinateurs. Dans ce cas, que doit faire une entreprise dont les moyens sont limités pour servir au mieux ses clients actuels et potentiels ?

Les progrès technologiques et l'adoption des appareils mobiles ont eu un impact sur les consommateurs du monde entier : ceux-ci s'attendent à pouvoir acheter ce qu'ils veulent, partout et à tout moment. En parallèle, le nombre de canaux que les entreprises doivent prendre en charge ne cesse d'augmenter. Il devient nécessaire de prendre en compte tout un faisceau de nouveaux facteurs tels que les résolutions des écrans mobiles, les systèmes d'exploitation des smartphones, les versions mobiles des différents navigateurs, les types d'appareils ou encore les applications mobiles.

Toutefois, d'après un rapport récent publié par Forrester concernant une étude réalisée pour le compte de Canon, la plupart des entreprises peinent à offrir une expérience client cohérente sur tous les canaux numériques, alors que leurs clients se font de plus en plus exigeants et revendicatifs.

Il est évident que cela pose problème. En outre, la montée en puissance des canaux numériques ne doit pas faire oublier l'importance des canaux de vente classiques tels que les événements, les supports imprimés et les interactions en personne. Cela signifie que les entreprises ont la tâche difficile de prendre en charge un éventail de canaux numériques émergents, tout en continuant de générer du contenu pour les canaux classiques.

La principale difficulté que pose la multiplicité des canaux est, bien souvent, le manque de coordination. Parmi les personnes interrogées dans le cadre de l'étude, 61 % estimaient que le défaut de synchronisation entre les différentes unités de l'entreprise était l'une des trois difficultés principales lorsque l'on doit servir les clients sur différents types d'appareils.

Ces mêmes personnes ont cité les causes de ce manque d'harmonisation : 46 % d'entre elles l'imputent à des budgets trop serrés, 38 % à une culture d'entreprise peu favorable et 29 % à une absence de stratégie. C'est le signe d'un fossé entre l'intention qu'ont les entreprises d'inclure l'amélioration de l'expérience client à leur stratégie commerciale et ce qu'elles font vraiment. Cela est vrai même parmi les sociétés qui ont inscrit la satisfaction client parmi leurs principaux objectifs.

Ce n'est pas tout : pour offrir des expériences client positives, il faut également surmonter certains obstacles techniques. D'après les personnes interrogées, ce sont les services marketing qui sont bien souvent en charge de la mise en œuvre des nouveaux outils de communications, alors que c'est le service informatique qui est responsable du choix de ces solutions.

Les entreprises doivent donc mettre en place des collaborations entre leurs différentes unités, car aucun service ne parviendra jamais à contrôler la stratégie technologique d'un bout à l'autre.

Voici quelques unes des pistes principales pour harmoniser les expériences client sur les canaux numériques :

  • • Encouragez la coopération via la mise en place de nouvelles structures qui facilitent les collaborations interdisciplinaires. N'abordez pas les questions de satisfaction client de manière compartimentée, service par service.
  • • Faites des choix ; aucune entreprise n'est capable de tout faire. Leurs ressources n'étant pas extensibles à l'infini, les entreprises doivent donner la priorité aux canaux les plus pertinents vis-à-vis de leurs clients actuels et potentiels.
  • • Enfin, soyez systématiques. Les entreprises devraient renouveler leurs stratégies en matière de gouvernance et de conception de l'expérience client. Il leur faudra peut-être intégrer de nouvelles pratiques telles que la cocréation, afin d'imaginer, définir et mettre en œuvre des interactions qui répondent aux besoins de leurs clients, ou même les dépassent.