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L'évolution de la législation moderne

L'expérience client est régulièrement décrite comme le principal champ de bataille commercial des entreprises qui veulent se différencier par des communications client sur mesure. Mais une autre force majeure affecte leur capacité à répondre aux attentes de l'acheteur moderne, à savoir la législation.

En dépit de la forte demande des acheteurs pour un engagement commercial sur mesure, les personnes sont aujourd'hui plus conscientes de leur empreinte numérique que jamais. D'après GlobalWebIndex, 1 personne sur 4 s'inquiète désormais de l'invasion de sa vie privée par Internet, contre seulement 13 % en 2013.[1] Il n'est pas surprenant que les gens se sentent mal à l'aise, car les violations de données ont fait les gros titres l'année dernière, en particulier le scandale Cambridge Analytica de Facebook, qui a vu le géant des médias sociaux écoper d'une amende de 560 000 €. La mise en place d'une législation plus stricte comme le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE oblige les entreprises à être plus transparentes vis-à-vis des données qu'elles détiennent et plus rigoureuses quant à leur protection. Dans le cas de Facebook, si le RGPD avait déjà été en vigueur, l'entreprise aurait pu perdre jusqu'à 1,6 milliard d'euros.

Malgré la pression de ces sanctions écrasantes pour les entreprises qui ne respectent pas la nouvelle législation, près d'un tiers des organisations ne sont toujours pas en conformité avec le RGPD, le délai de conformité de mai étant désormais un lointain souvenir. Par ailleurs, plus de la moitié des entreprises ne pensent pas être prêtes financièrement pour les amendes du RGPD[3], ce qui pose la question de savoir jusqu'où elles sont prêtes à aller pour personnaliser leurs communications. Cela étant, personnalisation et conformité à la législation ne sont pas incompatibles. Mais avec le microscope pointé sur l'utilisation responsable des données et les demandes ouvertes d'informations à la disposition de tous, les nouvelles règles ont vu de nombreuses entreprises lutter pour répondre aux exigences des clients à la fois en matière de confidentialité et d'expérience client personnalisée.

Plus spécifiquement destiné à la fonction marketing, le règlement ePrivacy Regulation (ePR) est une preuve supplémentaire du contrôle exercé par les autorités compétentes sur la division données/personnalisation. En s'attaquant directement à des canaux de communication spécifiques comme les e-mails et les SMS, cette législation s'appuie sur le RGPD et s'en prend aux cookies et aux contacts non sollicités.

La législation peut-elle véritablement améliorer l'exactitude ?

Suite à l'entrée en vigueur de la nouvelle législation, les bases de données de nombreuses entreprises ont été décimées. Ces dernières ont en effet dû chercher à obtenir une autorisation implicite auprès de clients avec lesquels elles n'avaient souvent communiqué qu'une seule fois.

Néanmoins, cette législation plus stricte n'est pas nécessairement préjudiciable et peut même s'avérer bénéfique. Les acheteurs sont désormais tenus de s'inscrire activement ou « d'autoriser » les communications marketing. De cette manière, seuls les clients qui ont un réel intérêt pour la marque reçoivent ses communications. Les clients qui choisissent ensuite d'échanger leurs informations personnelles pour bénéficier de promotions, de récompenses et de communications personnalisées démontrent qu'ils sont plus impliqués et plus susceptibles de conclure une transaction. De même, les clients qui n'ont pas explicitement accepté d'être contactés ne reçoivent plus communications indésirables, dont l'impact est souvent négatif pour l'entreprise.

Résultat : une communication commerciale continue plus efficace avec les clients, associée à une réduction des efforts gaspillés et des coûts associés.

Weighing goods

Améliorer la confiance et la transparence

Bien que la personnalisation soit l'élément central d'une bonne expérience client, la confiance reste néanmoins un véritable problème. De nombreux consommateurs se méfient en effet de la manière dont les entreprises traitent leurs informations privées. Le RGPD et les réglementations du même type visent à remédier à ce problème en obligeant les entreprises à faire preuve d'une plus grande transparence au niveau de la collecte des données personnelles.

Suite à la mise en œuvre du RGPD, l'agence britannique de protection des données ICO (Information Commissioner's Office) a été reçu chaque semaine plus de 500 appels signalant des violations de données présumées.[4] De la même manière, la France a enregistré 53 % de plaintes supplémentaires à l'encontre des entreprises, ce qui a conduit Giovanni Buttarelli, le contrôleur européen de la protection des données, à annoncer une première série d'amendes en lien avec le RGPD pour la fin de l'année 2018.[5] Le processus peut sembler long, mais les organismes appropriés sont déterminés à faire respecter la législation. En fait, l'ICO a déjà identifié sa première cible et délivré une mise en demeure à la société de données canadienne AggregateIQ (AIQ) en vertu du RGPD pour des problèmes de « conservation et traitement prolongés » des données.[6]

La transparence devrait faire partie de la culture organisationnelle, quelles que soient les menaces d'amendes. Les entreprises devraient communiquer ouvertement sur la manière dont elles souhaitent accéder et utiliser les données pour améliorer l'expérience client. En démontrant une gestion responsable et sécurisée des données, les entreprises s'assurent la confiance de leurs clients actuels et potentiels. Elles renforcent ainsi leur réputation et incitent les nouveaux clients à partager leurs données.

Collecte de données plus intelligente

Les consommateurs doivent consentir à l'utilisation de leurs données, mais c'est aux entreprises que revient la tâche d'en tirer des informations exploitables. En dépit de cela, 55 % des responsables marketing estiment qu'ils ne disposent pas d'assez de données pour une personnalisation efficace.[7] La modification de la législation va obliger les équipes marketing à réfléchir au processus de collecte des données. Cela signifie collecter des « données intelligentes » précises, agiles et exploitables[8], aider les responsables marketing à créer une vue unique d'un client et identifier les informations qui peuvent être appliquées à l'ensemble de l'entreprise.

Il est néanmoins essentiel de trouver le bon équilibre, car une bonne expérience est source de fidélité du client et de ventes. Selon une étude, 86 % des clients ayant bénéficié d'une expérience exceptionnelle se disent prêts à effectuer un nouvel achat auprès de la même entreprise. À l'inverse, seuls 13 % des clients ayant vécu une expérience client négative sont prêts à renouveler leur achat[9]. Pour le client d'aujourd'hui, une bonne expérience est une expérience personnalisée fournie par une entreprise à laquelle ils font confiance pour conserver leurs données. Par conséquent, les lois plus strictes en matière de protection des données doivent être considérées comme une opportunité d'adopter une culture transparente qui, à son tour, renforce la réputation de l'entreprise et transforme l'expérience client.

[1]https://blog.globalwebindex.com/trends/online-consumer-privacy/
[3]https://www.proofpoint.com/sites/default/files/pfpt-uk-wp-gdpr-readiness-great-disconnect.pdf
[4]https://www.itpro.co.uk/information-commissioner/31912/companies-over-reporting-data-breaches-as-ico-takes-500-calls-per
[5]https://uk.reuters.com/article/us-eu-gdpr-exclusive/exclusive-eu-privacy-chief-expects-first-round-of-fines-under-new-law-by-year-end-idUKKCN1MJ2AY
[6]https://www.bbc.co.uk/news/technology-45589004
[7]https://www.cmswire.com/digital-experience/personalized-marketing-where-we-are-at-2018/
[8]https://www.mycustomer.com/marketing/data/smart-data-creating-a-strategy-that-delivers-actionable-insights
[9]https://econsultancy.com/17-stats-that-show-why-cx-is-so-important/

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