Le débat sur l'IA : ses applications, son impact et ses défis

Tout le monde parle de l'utilisation de l'intelligence artificielle dans la photographie, la production vidéo et la création de contenu, de la prolifération des « contenus médiocres générés par l'IA », ainsi que de l'impact de l'IA sur les moyens de subsistance des professionnels du secteur. Pour explorer ces questions, nous avons réuni quatre photographes et cinéastes Canon de premier plan qui travaillent dans différents domaines.

« Le visage de notre secteur est en train de changer », a observé le photographe et directeur de la photographie Clive Booth, l'un des participants à notre table ronde. « Quelle est la meilleure façon de s'adapter à ce changement ? Comment garder une longueur d'avance ? Nous avons tous nos propres façons d'aborder ces questions. »

Voici les temps forts de leur discussion.

Elisa Iannacone : Comment intégrez-vous l'IA dans votre pratique quotidienne, le cas échéant ?

Tania Freimuth : En pré-production, pour des tâches telles que la visualisation d'un décor. Il existe également des applications de génération d'images que l'on peut utiliser dans les moodboards ou les storyboards.

Que nous soyons photographes ou cinéastes, nous recherchons tous la même qualité d'image. À mesure que les écrans s'agrandissent chez les particuliers, les gens regardent les choses d'un œil plus critique, ce qui fait monter leurs attentes. Certains films de genre, qui ont un aspect un peu documentaire, se distinguent désormais davantage par leur aspect légèrement débraillé, mais l'IA a rendu service à d'autres genres cinématographiques, et peut-être à la photographie, car elle permet d'obtenir un rendu plus soigné.

Elisa : On a connu le cas classique de Steve McCurry, qui a supprimé des personnes de ses photos documentaires, ce qui a rendu l'image plus esthétique, mais qui a également suscité une vive polémique. Évidemment, il s'agit là d'un genre particulier de photographie, mais quelle est votre opinion sur les limites à ne pas franchir dans ce domaine ?

Wanda : Même à l'époque de l'argentique, avant Photoshop, les retoucheurs supprimaient déjà des personnes des photos. L'IA n'est qu'un outil qui peut nous aider. Je pense que cela devient problématique lorsque l'IA commence à remplacer les créatifs. Les clients voient que l'IA accélère tout, alors tout à coup, on n'a plus besoin de photographe, de styliste, de coiffeur, de maquilleur, ni même de mannequin.

J'ai organisé une exposition l'année dernière où j'avais ces immenses tirages de 2 mètres de haut. J'expérimentais avec l'IA et j'ai utilisé une application pour créer des animations IA à partir de mes photos. Cela a ajouté une touche ludique aux images, mais je n'ai remplacé personne ni aucun élément humain. Enfin, je n'ai pas fait appel à un artiste 3D, donc je suppose que j'ai remplacé l'artiste…

Tania : C'est une question difficile, n'est-ce pas ? En tant que créateur, ça te donne l'opportunité d'amener votre travail à un autre niveau ou dans une direction différente. Donc, du point de vue du créateur, on pourrait dire que c'est une source d'opportunités. Et à ce stade, je ne suis pas sûre que ça fasse perdre leur emploi à des gens, parce qu'on parle d'un artiste individuel.

Clive : Du point de vue de la retouche, c'est extraordinaire de voir à quel point les logiciels offrent désormais des possibilités incroyables pour supprimer des éléments. Il y a vingt ans, il existait des studios de retouche à Londres, et cela coûtait très cher. Il y a encore quelques années, cela aurait pu représenter un travail considérable. Il y a tellement plus de choses qu'il est possible de faire aujourd'hui. Je pense que l'impact de l'IA est un vrai séisme. C'est le terme que j'utiliserais.

Wanda : J'ai clairement moins de travail qu'il y a quelques années, surtout dans le domaine commercial. Je réalise toujours des reportages de mode, et je travaille toujours avec beaucoup de musiciens et de maisons de disques, mais côté commercial, soit ils utilisent des images de films, soit ils font appel à un directeur de la photographie pour prendre une photo. Ou alors, ils utilisent l'IA pour générer l'image de la campagne elle-même.

Elisa : Wanda, tu as parlé de créer une animation à partir de certaines de tes images. Puisque tes images sont conceptuelles, qu'est-ce qui t'empêcherait de simplement les générer avec de l'IA ? Pourquoi est-ce toujours important pour toi de créer ces images en tant que photographe ?

Wanda : J'aime faire les choses de mes mains. J'aime peindre les décors moi-même. Je ne pense pas que je créerais un jour tout entièrement avec l'IA, même si cela me facilitait la vie. Honnêtement, je ferais probablement tout le contraire et je reviendrais à l'analogique.

C'est un peu comme lorsque la photographie a été inventée et que les peintres étaient terrifiés à l'idée de ne plus être nécessaires. Mais d'une certaine manière, l'invention de la photographie les a libérés de ce type de représentation réaliste. Et puis l'avant-garde est apparue, ainsi que l'impressionnisme et l'art abstrait. Je ne sais pas si cette libération va nous arriver, mais j'espère que le numérique, l'analogique et l'IA pourront être comme des supports différents et coexister. L'analogique connaît déjà une renaissance. Personnellement, j'ai même commencé à expérimenter le collodion humide et d'autres techniques archaïques. Ce serait formidable si nous pouvions tout intégrer dans une sorte de projet multi-support : en combinant l'IA, le collodion humide, des clichés numériques et des collages de tout cela.

Elisa : Tania, comment avez-vous vécu cette bascule dans le monde du cinéma ?

Tania : Personnellement, pas de manière très spectaculaire, en fait, car les choses se répartissent en quelque sorte en deux camps distincts. Vous savez, la réalité virtuelle est utilisée spécifiquement pour les films, les publicités ou les clips musicaux. Dans le secteur indépendant, où je travaille toujours, on n'a de toute façon pas les moyens de se payer ces budgets. Et les délais de mise en œuvre de cette technologie sont également assez extraordinaires. Donc, dans le secteur indépendant, tout est de toute façon un peu plus artisanal.

Je pense qu'il y a encore de la marge, car il y a trop de choses qui se ressemblent. Les gens s'ennuient et commencent à chercher une alternative. Peut-être survivrons-nous à la technologie de l'IA en nous rappelant d'être un peu différents, d'être authentiques.

Je ne renoncerais jamais à mon envie de créer ni au processus qui consiste à documenter l'histoire de quelqu'un. C'est impossible à obtenir avec une image générée, car il n'y a pas de cheminement pour le sujet, n'est-ce pas ? C'est la partie que la technologie ne peut pas remplacer, à mon avis. Je peux générer de magnifiques danseuses de ballet, je peux réaliser de superbes photographies conceptuelles, et je peux faire un excellent film à l'aide d'outils d'IA. Ce que je ne peux pas faire, c'est le parcours que toutes ces personnes ont suivi ensemble. Cette humanité ne peut pas être remplacée.

Elisa : Est-ce qu'une personne utilisant des outils d'IA pourrait créer quelque chose d'aussi bon que ce que vous créez, voire mieux ?

Tania : Eh bien, ce serait différent, c'est certain, parce qu'ils ne sont ni moi, ni vous. Cela nous ramène à ma remarque initiale, en fait : ça vient de vous, et vous documentez le parcours de quelqu'un d'autre. Donc ce serait différent.

Elisa : Pensez-vous que l'IA élargisse à nouveau l'accès à la photographie et au cinéma, un peu comme l'ont fait les smartphones ?

Wanda : Mon frère est graphiste et il utilise lui aussi l'IA pour créer des illustrations conceptuelles. Il m'a dit qu'en gros, n'importe qui peut créer des centaines et des centaines d'images grâce à l'IA. Mais au final, il faut savoir comment lui donner des instructions, et pour choisir une image au bout du compte, il faut quand même comprendre l'éclairage, la composition et la narration.

Donc, si quelqu'un débute, je lui conseillerais quand même de commencer par un appareil photo argentique, d'apprendre l'ouverture, la vitesse d'obturation et la sensibilité, puis de passer au numérique. Et ensuite, quand on aura parcouru tout ce chemin et commencé à développer une certaine esthétique et un certain goût, on pourra peut-être se tourner vers l'IA. Il faut quand même avoir un certain goût, une vision claire et un sens de l'esthétique pour bien utiliser l'IA.

Elisa : Ce processus d'apprentissage de l'argentique avant de passer au numérique est exactement le parcours que j'ai suivi. Je crains que les nouvelles générations ne regardent cela et se disent : « Eh bien, c'est un peu archaïque ». Mais j'ai l'impression que ce dont tu parlais, c'était de trouver sa propre voix. En gros, se contenter de régurgiter ce que d'autres ont créé pour en faire quelque chose de nouveau, c'est un peu comme aller dans une galerie d'art et regarder une œuvre réalisée par quelqu'un d'autre : on ne passe pas par le processus d'extrapolation puis de condensation personnelle. J'ai l'impression que ce processus qui consiste à trouver sa voix créative et son intuition va sans doute devenir plus difficile à mener à bien, peut-être.

Clive : Il y a un mot que j'aimerais introduire ici, et c'est « artisanat ». Tu sais, tout est une question d'artisanat.

Elisa : J'adore ce mot, « artisanat », parce que je pense que ce concept de se donner corps et âme pour les arts ne vient pas de nulle part. Je pense que tout le monde ici sait que c'est presque comme si l'art t'avait choisi. Tu es désormais prisonnier de cette vie.

Clive : Nous disposons aujourd'hui d'une technologie phénoménale en matière d'objectifs, et je travaille avec les meilleurs appareils photo que j'ai jamais eus. Mais ce n'est pas tant une question de technologie que de personnes : c'est le savoir-faire que nous portons tous dans nos têtes, toute notre expérience, toutes nos connaissances, pas seulement en photographie ou en réalisation de films, mais aussi notre sagesse de vie, et le fait de partager tout cela à travers des initiatives comme le Young People Programme de Canon.

Wanda : C'est tellement important de soutenir les jeunes photographes émergents et de les aider à développer leur propre voix. Car, oui, en fin de compte, c'est quelque chose que l'IA ne peut pas reproduire.

Tania : J'enseigne moi aussi, et je me rends compte de plus en plus que c'est exactement le message que je transmets à mes élèves : développer leur propre voix, se concentrer sur ce qu'ils apportent au processus et sur qui ils sont. Et puis, bien sûr, il faut se concentrer sur les fondamentaux du métier et de la pratique.

Je pense que les nouveaux venus dans le secteur ont une curiosité innée. Par exemple, ils trouvent le cinéma intéressant justement parce que tout le monde se tourne vers autre chose. Le tout est donc de ne pas laisser s'éteindre cette flamme.

Elisa : S'il existait un baromètre allant de l'enthousiasme à l'inquiétude concernant l'IA et la direction qu'elle nous fait prendre, où vous situeriez-vous, à titre personnel ?

Clive : Je me situe au milieu, je pense, avec une légère tendance vers le positif, mais je ne suis pas tout à fait convaincu. Je ne suis pas un sceptique invétéré, car je suis un des premiers à adopter les nouvelles technologies. J'adore les nouvelles technologies. Mais pas en ce qui concerne l'IA générative. Sur un projet, j'ai eu l'idée d'utiliser l'IA générative à la place d'une étape de volume, et des collègues m'ont dit : « Mais tu vas t'approprier la propriété intellectuelle d'autres personnes ». J'ai alors réalisé que ça n'allait pas du tout. Je ne peux plus faire ça. C'est immoral.

Le mal est en quelque sorte déjà fait. Je ne sais pas si on peut vraiment lutter contre ça. Mais on ne doit pas baisser les bras, et l'une des façons d'y parvenir est de ne pas signer de contrats autorisant une utilisation illimitée de nos images – ne cédez pas votre travail à l'IA. Bien sûr, vous risquez de ne pas décrocher ce contrat si vous ne le faites pas. Si vous avez une famille à nourrir, je comprends que ce soit plus facile à dire qu'à faire. Alors peut-être que les forums, les podcasts, les webinaires, peu importe, peuvent aider à sensibiliser les gens aux rouages de la loi.

Ça m'est arrivé plusieurs fois auparavant, surtout dans la publicité. Vous avez vu : « utilisation illimitée à perpétuité » ? Si jamais vous tombez là-dessus, ne signez pas. Avec l'IA aujourd'hui, ils appellent ça de la « location ». Bien sûr, ce n'est pas de la location. Ce sont les géants de la tech qui s'accaparent tout.

Mais l'IA finira par s'autodétruire, parce qu'elle va produire tout ce contenu à la chaîne, puis elle va le récupérer à nouveau et, je ne sais pas, peut-être que ça finira par se transformer en bouillie.

Tania : Je pense que si c'est une question d'argent, l'argent est toujours dépensé, mais il est simplement dépensé ailleurs. Si je pense à Unreal Engine, par exemple, qui est un moteur important de la production virtuelle, les coûts sont élevés. Et puis il y a le délai de production, qui peut aller d'un mois à trois mois. En fin de compte, je ne sais pas où se trouvent réellement les économies.

Elisa : Je pense qu'il y a une différence dans ce cas précis entre la photographie et la cinématographie. En photographie, je pense que ça a clairement fait disparaître beaucoup d'emplois assez rapidement.

Wanda : Oui, je suis d'accord avec toi, malheureusement. Mais d'un autre côté, Clive a raison : ça nous donne clairement plus de liberté et de temps libre pour expérimenter et travailler sur des projets personnels, des projets conceptuels. Je me situe donc quelque part entre les deux, et je reste très curieuse. J'essaie d'apprendre l'IA et de la considérer comme un nouvel outil que je peux associer à des clichés argentiques et numériques.

Elisa : Pour conclure, qu'est-ce qui vous préoccupe le plus et qu'est-ce qui vous enthousiasme le plus ?

Wanda : Eh bien, j'ai peur que beaucoup de personnes créatives soient remplacées par l'IA, et que je me retrouve moi aussi avec moins de travail. Mais je suis emballée par les possibilités qui s'offrent à moi et par tout le temps libre dont je vais disposer une fois que je n'aurai plus à passer autant de temps sur certaines tâches.

Tania : Ce qui m'inquiète, c'est la perte d'authenticité dans la créativité, le fait que les choses deviennent génériques. Je le vois venir et je m'y oppose, et j'espère simplement que d'autres personnes s'y opposeront aussi. Je suis intriguée par ce que j'entends sur la post-production en photographie, mais je continuerai quand même à sortir avec mon appareil photo. Pour moi, ce seront des projets motivés par la passion, et ça, c'est ce qui me motivera à continuer mon travail.

Clive : Je suis très inquiet à l'idée que le travail des gens soit volé. Je ne pense pas qu'on puisse utiliser un autre mot pour décrire la situation. Ce sont ces moteurs qui parcourent le web à la recherche de nos travaux. Je m'inquiète pour les emplois, notamment dans le secteur du mannequinat, car je pense qui sera probablement très durement touché. Mais pour l'avenir, je suis optimiste, et quand je vois les innovations qui émergent, comme une réduction du bruit incroyable et un accès plus facile à la réalité virtuelle, je suis très enthousiaste. Qui sait où l'IA pourrait nous mener ? Mais j'essaie d'être plus optimiste que pessimiste à ce sujet. Je pense que nous devrions, dans une certaine mesure, l'accueillir à bras ouverts, tout en restant conscients des réalités qui la définissent et des sacrifices que nous devons consentir pour qu'elle devienne réalité.