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Les informations comportementales rendent les communications transpromotionnelles plus personnelles
Il y a dix ans, les communications transpromotionnelles (où les messages marketing sont intégrés dans des documents transactionnels à lire absolument tels que les relevés et les factures) étaient considérées comme la « nouvelle dimension » de l'impression de données variables1. Toutefois, l'impact de la crise financière mondiale sur les budgets marketing et le ralentissement du développement des données utilisables ont ralenti la croissance attendue.
Aujourd'hui, cette croissance semble être sur la bonne voie. Aux États-Unis, le marketing transactionnel représentait 22,7 milliards de pages imprimées numériquement en 2015 et un taux de croissance annuel de 10,5 % est prévu jusqu'en 20202, tandis qu'en Europe de l'Ouest, il s'agit de la deuxième application d'impression numérique à connaître la croissance la plus rapide3.
De nombreuses raisons expliquent cela. L'augmentation des coûts d'acquisition pour les clients, la nécessité de réduire le nombre de messages marketing, l'augmentation de la surcharge numérique chez les consommateurs, la demande croissante de personnalisation et la concentration sur l'expérience client ont toutes coïncidé pour créer un parfait concours de circonstances auquel le marketing transactionnel offre une solution idéale.
Les consommateurs ouvrent 95 % des documents transactionnels et passent entre une et trois minutes à les lire
L'association de messages promotionnels et de documents transactionnels n'a rien de nouveau ; les spécialistes du marketing incluent des encarts avec des communiqués depuis des décennies4. Compte tenu de la plus grande valeur qu’ont les clients existants pour les entreprises par rapport aux nouveaux clients et compte tenu du coût supérieur d'acquisition que de fidélisation des clients5, il s'agit d'une stratégie valide.
Les consommateurs ouvrent 95 % des documents transactionnels et passent entre une et trois minutes à les lire6, un moment rare d'attention exclusive dans un paysage marketing bondé.
Cependant, à mesure que l'efficacité du marketing de masse a diminué, le besoin de personnaliser ce matériel promotionnel est apparu et, grâce aux avancées en matière de logiciels d'impression numérique et de flux de production, le concept de marketing transactionnel est né.
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De nombreux facteurs qui sous-tendent la croissance de l'impression transpromotionnelle proviennent de l'essor du marketing numérique au cours des 20 dernières années. De nombreux consommateurs sont confrontés à une « saturation du marketing numérique » ; ils se sentent de plus en plus submergés par les messages marketing numériques et par conséquent ils recourent à l'activation de bloqueurs de publicité7, appliquent des filtres antispam et parfois même se désintéressent complètement des marques8.
Les consommateurs sont également de plus en plus préoccupés par leur niveau d'utilisation de la technologie. Avec environ un cinquième des consommateurs du monde entier qui consultent leurs smartphones plus de 50 fois par jour9, de nombreux consommateurs sont préoccupés par l'utilisation abusive qu'ils en font10 11 12 13 et les « cures de désintoxication numérique », allant de journées sans appareil à des "retraites" de plusieurs jours ou pendant les vacances, ont de plus en plus de succès14.
Bien que les préoccupations des consommateurs en matière d'utilisation de la technologie soient relativement nouvelles, nombre d'entre eux sont déjà assez méfiants quant à la quantité de données qu'ils partagent15 16 et ils se méfient de plus en plus des canaux numériques17. Avec tant de preuves indiquant que les consommateurs sont saturés ou rebutés par le volume de messages numériques auquel ils sont exposés, l'impression offre aux spécialistes du marketing l'opportunité de rétablir la confiance des consommateurs et d'accroître leur engagement.
Des recherches menées au Royaume-Uni, par exemple, ont montré que 65 % des personnes interrogées ont confiance en la confidentialité des courriers imprimés et 52 % estiment qu'ils sont « crédibles »18. En outre, 70 % d'entre eux ont déclaré se sentir valorisés, contre 43 % en 2007 et 57 % en 201319. Plus important encore, nombre d'entre eux ont répondu à des courriers : 45 % demandent des informations par téléphone, 41 % renouvellent un service existant et 36 % effectuent un achat20.
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Les consommateurs d'aujourd'hui attendent une expérience client de qualité, quels que soient l'endroit, le moment et la façon dont ils interagissent avec une entreprise ou une organisation. De plus, étant donné que les consommateurs sont conscients de la valeur de leurs données, lorsqu'ils partagent des données personnelles, ils attendent des communications plus pertinentes en retour21. La quête d'une plus grande personnalisation du marketing22 est le résultat direct de cette tendance.
Aujourd'hui, cependant, une véritable personnalisation demande bien plus que de simples offres différentes destinées à différents groupes démographiques. La gestion des données étant de plus en plus sophistiquée, les spécialistes du marketing ont accès à des informations comportementales provenant de canaux toujours plus nombreux, ce qui permet d'adapter l'expérience client aux préférences des clients, à leurs historiques d’achats et à leurs comportements d'achat.
En exploitant ces données, le marketing transactionnel peut fournir les bonnes informations au bon destinataire au bon moment et devenir un support extrêmement puissant dans les communications multicanal. Les communiqués de financement de véhicules, par exemple, peuvent inclure des informations détaillées sur les nouveaux modèles de voiture que le client a consultés en ligne, proposer des essais routiers ou des offres spéciales.
Les communications transpromotionnelles permettent d'améliorer l'expérience client plutôt que de se contenter de ventes croisées ou supplémentaires. Les entreprises de services publics, par exemple, peuvent expliquer aux clients comment modifier leurs habitudes de consommation d'énergie, tandis que les prestataires d'assurance-vie ou de santé peuvent offrir des informations personnalisées favorisant le bien-être et des réductions sur des salles de sport, des produits de bien-être ou des équipements de sport.
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Outre un bon retour sur investissement, le marketing transactionnel permet de réaliser des économies. En utilisant l'espace blanc dans les documents transactionnels pour fournir le contenu personnalisé que les clients attendent23, les responsables marketing peuvent économiser sur les frais de conception et d'expédition en regroupant les mailings. Plus important encore, ils peuvent transformer un centre de coûts en générateur de revenus.
Les clients reçoivent des documents transactionnels tous les jours et préfèrent passer du temps à les consulter quand ils le souhaitent. Dans un environnement où les spécialistes du marketing s'efforcent en permanence d'exploiter les données comportementales afin d’offrir des expériences client multicanaux individualisées, le marketing transactionnel n'est pas seulement logique ; il est devenu essentiel.
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